生鲜农货关系民生，在其朴实无华的外表下，似乎隐藏着巨大的商机。今年上半年爆发的“买菜热”，便是对此的又一明证，入局者不计其数，资本机构亦对此青睐有加。

8月15日，在每日经济新闻主办的“新流量时代 社区商业重构——2019‘未来商业’创新创投系列沙龙”上，多位业内大咖围绕生鲜与电商分享见解。

业内人士指出，生鲜农货在电商爆火背后，是数年来资本、创投对于农货/生鲜赛道的狂热。毕竟，2018年，依靠农货上行及社交拼团模式，拼多多在短短三年，就敲钟纳斯达克。

不过即便如此，中国农产品依旧面临“只知产地、不知品牌”的怪圈，与此同时，即便“拼多多们”在农产品供应链上已介入较深，但依然面临整个农产品和农村的系统性问题，但这正是前者所努力的方向。

农贸市场“上网”

生鲜热、农货热，是近年来电商发展的一大特色。在此之前，倘若打个比方，淘宝是将义乌小商品市场搬上了网，京东将中关村(7.830, 0.03, 0.38%)电脑城搬上了网，而农贸市场还未被搬到线上。

中国是农业大国，且中国人又是舌尖上的民族，“民以食为天”。那么，为何农货触网一直未有起色？

对此，业内早有共识，农货上行之难，“难于上青天”。一方面农货为非标品，且线上识别成本高，导致流量不稳定；另一方面，不同于日常消费品，农货属于即时性刚需，除非拥有价格、质量的突出优势，否则不足以引导消费者在电商平台消费。此外，在传统电商的搜索模式下，极少有消费者会有意识地主动搜索、购买农产品。

不仅如此，农产品上行难以通过网络渠道，且严重依赖中间环节，仓储、物流及高强度的劳动力和资本投入，使得每个环节的成本增加30%以上。

这是一个痛点，一个业内均知晓的痛点。而痛点的反面，则是商业价值。如今，我们知道，拼多多正是依靠农货上行，而拥有了增长潜力，并迎来后续爆发。

拼多多方面表示，做农产品上行，助力农村地区向城市销售商品，实现商品要素的自然均衡流动，堪称结构性机会。

对此，拼多多通过产地直发模式，实现“没有中间商赚差价”。具体而言，首先，拼多多以算法推荐为核心模式，实现“货找人”，确保农产品订单量的相对稳定；其次，以拼农货的模式，帮助消费者建立“计划性消费”的概念，社交拼团的模式，将购买农货，从一个冲动性的即时消费，变成了预期的计划消费；再次，将上述相对稳定性的未来需求传递给农民，后者可以根据需求来发货，变成了需求决定供给；此外，还专门为农产品开发一套农货中央信息处理系统，将农产品信息输入，系统就能自动匹配产地、成熟期等。

根据拼多多提供的数据显示，在上述模式加持下，2018年，创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，成为中国领先的农产品网络零售平台之一。期间，平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品。

农产品供应链仍待深挖

不过，在农货上行这一看似简单的流通问题背后，实际上，是整个农产品和农村的系统性问题。

就以水果为例，首先需要确保水果的产量、质量稳定，但小农分散式的传统农业模式，无法较好地满足电商消费人群的需求；其次，电商需要运营人才，而大量种植户并不具备电商意识；而在发货环节，传统物流公司在运输生鲜农产品的可靠性上存在问题。

也因此，从一开始只是通过产品创新、流量扶持帮助农产品上行，到如今，拼多多再度向农产品产业前进，尝试并探索多多农园项目。

为让分散的小农经济，转为规模化生产，拼多多尝试在农村打造“新农商”机制，参与的农民集合为合作社，以合作社为主体，联合地方政府培养新农人为带头人，由工厂、代运营公司提供第三方服务，而参与合作社的农民，将成为新农商公司的“股东”，可以享受利润分红、农产品优先售卖等利益。

不止于此，拼多多还在继续完善农产品供应链。多多农园则是一大抓手，仅云南而言，未来5年内，拼多多将推动100个“多多农园”落地云南，培养5000名云南本土农村电商人才，孵化、打造100个云南特色农产品品牌；其次，拼多多还将继续完善“产地直发”模式，在农货中央信息处理系统的基础上，完善大数据算法，提升产地直发模式的匹配效率和精准度，扩大农产品上行的速度和规模。

此外，拼多多还将通过各种方式，孕育更多的国民级知名品牌农产品。

近期的“农货节”便是一次探索。通过“万人团秒杀”、多多果园等现象级入口，拼多多希望让消费者熟悉并消费中国的农产品，让优质的农货脱颖而出，从而打破中国“农产品没有品牌”的怪圈。

长久以来，中国大量农货只有“产地标签”，而无“品牌标签”。因此，在未来三到五年，在中国农产品供应链实现初步升级的同时，拼多多将着力孕育出大众熟知的农产品品牌。而这也是拼多多做农产品上行的最终目标。

不过，电商平台始终只是零售渠道，是整个社会商品流量体系的环节之一。即便拼多多可以利用流量、大数据改善前端供应链，但仍无法解决所有问题，比如农村的人才问题、规模化生产问题、利润分配问题等，如此种种，均有待完善。

因此，业内不少声音呼吁电商玩家共同参与农货上行，一起深入田间，将农产品搬进互联网，将这块此前被中国电商遗忘的巨大市场做大，并最终使得整个行业受益。毕竟，电商平台的成功取决于市场规模，规模越大，电商平台才有机会走的更远。