生鲜电商经历十来年的建设、发展、洗牌期后，千亿的蓝海市场所剩份额不多，随着相关政策对生鲜电商的大力扶植，政府把生鲜电商作为发展农业电子商务的重点突破对象。加上民众生活水平提高，对特色、高品质生鲜农产品需求增加，生鲜电商开始下乡。

A

如何打造爆款？

行业巨头优势大

通俗来讲，农村电商是通过电子商务平台实现城市中的消费品、工业品下乡以及农产品和农副产品走出农村。近年来，越来越多的生鲜农产品登陆生鲜电商平台，生鲜电商们正在打造一整套产业链。

“城乡二元结构导致商品只在市民中间流转、农产品只在农民当中流转的状况需要改变，生鲜农产品必须打通商品到农民的通路（下行路线）和农产品到市民的通路（上行路线）。”西安邮电大学经济与管理学院院长张鸿表示，农村地区相对于城市地区来讲，网络的覆盖率低、网速慢、网费贵，很大程度制约了电商下乡，且人才难留在农村，平台建设、网络营销、品牌推广等方面欠缺，要想靠自己的力量打造爆款生鲜农产品几乎不可能。

北京邮电大学教授、博导杨学成说，农产品上行中大部分是生鲜产品，冷链和大型仓储等基础设施缺乏，这样的情况下，电商巨头下乡，为他们把生鲜农产品带进城市提供了机遇。他补充道，农村电商需要三流通畅，包括信息流、资金流和物流，这需要完备的基础设施保障，阿里和京东这样的头部企业已经搭建起全行业的公共产品，可以为全行业赋能。

“所以，生鲜电商下乡，基础设施建设很重要，综合巨头的优势更大。”

如何打造品牌？

可向定制化发展

B

近年来，我国农村电商发展势头迅猛，在促进地方经济发展、推动农业产业转型升级、解决三农问题以及实施精准扶贫脱贫等方面发挥了重要作用，但生鲜电商下乡还需解决诸多问题。

就相关基础设施建设上，杨学成称，一是基础网络必须先行；二是着力提升农民的电商素养。在这一点上,可以参考阿里巴巴农村淘宝近些年的努力，比如培育淘宝村，建立村点，这不仅仅是基础设施建设，还是在培育农民的电商意识，帮助生鲜农产品商品化。

三是设计科学合理的电商惠民政策，例如淘宝服务站的农民、平台、政府三结合的方式就是先例。再如村淘积极参与扶贫，帮助农民实现农产品商品化，提高农产品附加值。四是利用大数据技术规范农产品市场秩序。

张鸿表示，农产品品牌建设相对滞后，但经过多年发展，目前大体进入由商品到地域公用品牌过渡的阶段，出现了一批让人耳熟能详的地域品牌。但公用品牌有自己的缺陷，因而，巨头们下乡有助于推动农产品品牌由地域公用品牌向以企业为主体的市场品牌再次升级，一些农业电商企业已经成为有号召力的市场品牌，而地域品牌则退居产品内核。

“下一步，电商平台会朝着个性化、定制化发展，在生鲜电商领域也不例外。在互联网+、数字经济等网络大背景下，结合精准扶贫，将数据技术向农产品的原产地渗透，建立全链路数据渗透的农产品溯源和销售体系，实现农产品定制化、领养化发展。”

如何解决物流？

田头地头直上冷链

C

根据前瞻产业研究报告，目前，美国、日本等发达国家的冷链流通率达95%以上，损耗率小于5%，冷链利润率达20%~30%；中国冷链物流还是以常温运输销售为主体，综合冷链流通率仅20%左右，且损耗率超过20%，冷链利润率仅8%，低于常温利润率两个百分点。

我国生鲜运输仍然呈现冷链流通比重低、损耗大、成本高的尴尬局面。作为基础设施落后、物流成本偏高的农村，生鲜农产品运输问题更加棘手。

杨学成说，农村的冷链和大型仓储等基础设施严重缺乏，造成涉农生鲜电商采购环节物流成本增加，如果靠自建物流，解决最后一公里的问题，成本巨大。所以整合资源，形成一个物流网络，是最具有“性价比”的方案。他举例，阿里巴巴的菜鸟物流，不但解决了工业品下行的物流问题，还解决了农产品采购问题，田间地头的生鲜，可直达城市消费者。这不但能够使生鲜“保鲜”，还降低了仓储成本，以及仓储损耗。

另外，阿里巴巴农村淘宝大农业发展部总经理黄爱珠证实了这种方式的便捷，“省掉了所有供应链的存储环节，直接从原产地把商品快速地通过快递的方式，不用再进到别的仓，直接冷链，在田头就处理，直接卖到北上广这样的大城市。”

D

如何加强用户黏性？

线下活动效果好

相较于其他产品，生鲜产品具有多样性，标准化程度低，消费者的评价带有很强的主观性，容易因无法满足心理期待而放弃二次购买。因此，生鲜电商平台普遍面临订单少、复购率低的问题。如何增加用户黏性成了生鲜电商们需要解决的问题。

“保证产品品质是保证客户黏性的前提”。阿里巴巴农村淘宝运营专家益明说，现在的城市消费者对于产品品质的要求大过价格，他们最怕花了钱，买到不满意的产品。

如何让产品走进消费者视野，认同它？他指出政府的公信力是最强大的，和政府合作可以帮助解决这些问题。“我们和政府合作，让他们在平台开设官方旗舰店、开通官方服务站、打造一县一品，全流程让政府监督，得到当地的县级政府认可，就树立了消费者信心。”

当然消费者接受了、认同了，再想办法让消费者记住，还是落到品牌上，树立品牌形象，拉近消费者与品牌的距离。他强调，现在的高品质农产品消费群体还是以年轻人为主，可以贴近年轻人，做线上线下的活动，拉近消费者与品牌的距离，增加客户黏性。

微荞科技总经理吴磊也赞成做活动增加客户黏性。他说，我们以社区为中心，举办亲子活动打造社群，每月至少有一次线下活动，围绕生鲜主题进行科普类、体验类活动，打造“超级客户”，目前老用户活跃度、复购率都在半数以上。“无论线上线下，只有活动才能激发用户活力，线下活动效果更好，体验感强。”